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巴德士的“下個二十年”系列思考之一:二十年,下個二十年

類別:媒體報道 發布時間:2017-10-19 瀏覽人次:

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一個熱點事件,在半年或許更長的時間來觀察、分析或許更趨于理性。 

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1月13日,始建于1996年的巴德士,在中山舉辦二十周年慶典, 也從側面正式拉開了巴德士“二次創業”的序幕。作為一個由廣東走向全國、民族涂料的領導品牌,廣東涂料行業以巴德士為榮,作為一曾多年以媒體工作者的身份服務過巴德士的筆者來說,巴莫亦感到驕傲。

二十年慶典上透露出的一系列的數據支撐了巴德士20年的“成長”:二十年,巴德士從幾個人小工廠發展到擁有7大生產基地和1500多名員工的大型現代化涂料化工集團公司,共提交發明專利申請107項,其中有40項發明專利獲得國家知識產權局授權,連續三年入選“中國具價值品牌500強”,并逐年攀升!2017年,132.89億元,名列第288位! 

慶典過后,不少媒體包括我們《涂料經》都發布了報道,但大部分報道皆未對巴德士的未來進行獨立、深刻的思考,或許這與巴德士內斂的企業性格相關,我們皆不知道方董的思考。但大半年過去了,我們從巴德士今年的一系列舉措來看,作為一名媒體觀察者,我們或許能思索巴德士的調整、焦慮及未來的挑戰……當然這些思考或研討,會讓繁華更繁華。


一邊慶賀,一邊趕路

重大的勝利,都值得用一場盛會來慶祝成功,回顧過去并且展望更加美好的未來。  

據巴德士官方消息表示,二十周年慶典是巴德士集團成立以來規模較大的一次員工內部盛會,來自全國各工廠370多名員工齊聚一堂,共同見證了巴德士成長的一個重要節點。  

在媒體報道的通稿中,有這樣一句話“下一個二十年,巴德士將會以“創新興企,科技強企”為戰略,以“產品+服務”為營銷模式,以“藝術涂料”為火車頭,走出國門,邁向世界,打造世界級的民族涂料領導品牌!”清晰地描繪出了巴德士下一個二十年的藍圖。 

或許這份通稿在無意間,提出了巴德士宏大的愿景。

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在二十年慶典后不久,巴德士就在青海西寧2017年品牌發展峰會上喊出了“戰略轉型,二次創業”的口號,并提出了巴德士成為涂料行業一線品牌的發展方向,全面開拓全球市場,并第一次對外公布巴德士品牌新LOGO。 

為什么要趕路,因為在這個階段,涂料行業的競爭已經白熱化了。 

2014年8月8日,立邦中國就宣布品牌升級計劃啟航,標志著立邦中國將從涂料制造商轉型成為全方位涂料服務商。2016年是立邦深化轉型的一年,中國區的表現尤為出色,在中國持續擴張事業版圖的同時,逐步完善涂裝體系與產品體系,使得“全方位涂裝服務商”的品牌形象進一步深化。尤其在與長潤發戰略合作之后進入家具漆領域,補齊其在商業木器漆領域的短板。2016年,立邦財報顯示,立邦中國事業2016年度銷售額145億元,同比增長11%;稅前利潤27.6億元,同比增長20%。其中,建筑涂料銷售額113億元(占比77%),同比增長11%;汽車漆銷售額18億元(占比13%),同比增長11%;工業涂料銷售額15億元(占比10%),同比增長13%。

況且現階段行業正處于洗牌期,嘉寶莉、展辰、美涂士、大寶、三棵樹、晨陽等中國民族涂料領先品牌皆個個身手不凡,且憋足了勁要在此行業關鍵期沖一把,故巴德士放松不得。


產業鏈延伸的跨界布局

產業鏈的延伸,多元化布局,很可能會分散巴德士的資源、精力,同時把目光過多局限在中國市場,進而可能影響到巴德士成為一個全球品牌的進程。多元化,對一個企業集團、企業家、商人,都是巨大的誘惑,它意味著更廣闊的市場、更大的銷售規模、更高的天花板、更杰出的成就,缺點就是分散資源,可能影響到主品牌的爆發。

但巴德士的產業鏈延伸早已不是近期才開始的動作,早在2000年,巴德士就入股了澳洲的鈦白粉原材料生產基地,其時巴德士執行的戰略是倒梯形的戰略,即專注于涂料,但又不僅僅局限在涂料上,往上游走的戰略使巴德士的產品更具有性價比。

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此次巴德士產業鏈的延伸是向下走,前不久正式推出“花王兒女”品牌兒童家具,標志著“巴德士造家具”邁出實質性一步。而也是近期,據相關報道顯示,巴德士已投資5.2億元在江西南康家具廠集散地建立了國內第一個共享家具噴涂中心及其他項目。共享噴涂作為一種全新的商業模式,目前巴德士面向的市場主體主要是家具企業。

巴德士預計將用3-5年的時間,在全國各家具集散地(園區)建立水性木器涂料集中噴涂中心。“巴德士采取這種共享噴涂模式,不僅可以增強與家具廠的粘度和控制力,還可以消化自身的水性木器漆產品,同時還能加快水性木器漆的推廣應用,從而推動水性木器涂料的產業化。”有業內人士表示。

涂料與家具,在產品屬性上雖有著天然的區別,但又有著緊密的關聯性,而巴德士通過建共享噴涂中心,在涂裝領域發力更是將其緊密聯系在一起。可以說,目前,整個涂料業都處于深度調整期,巴德士建立共享噴涂中心,是國內制造型企業首次將共享模式應用到涂料領域,而“花王兒女”品牌兒童家具的推出,更是給現階段仍在“油改水”觀望期的眾多家具廠一個案例,為環保型涂料的銷路打開市場,也為涂料行業轉型開拓新思路,引領行業邁向新風口。


不止一個制高點

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“‘過去,巴德士雖然在業務上取得不錯的成績,但是給外界的形象上,跟其他競爭對手比,核心亮點塑造上還是存在差距的。’有業內人士向巴莫表示, ‘(如果真的成功轉型高端)那巴德士就站到了中國涂料行業的制高點了。’” 

其實,業內人士分析巴德士所言的制高點,并非唯一,商業有許多可能,“一切皆有可能”。 

似乎沒有什么征兆,中國突然就出現了藝術涂料的狂潮,且有愈演愈烈之勢。而在二十周年的慶典通稿中,正有巴德士的發展方向“以“產品+服務”為營銷模式,以“藝術涂料”為火車頭”,把藝術涂料定位為巴德士未來的產品核心。 

近年來,我國經濟面臨持續下行壓力,去年的《政府工作報告》中指出,經濟發展必然會有新舊動能迭代更替的過程,當傳統動能由強變弱時,需要新動能異軍突起和傳統動能轉型,加快新舊發展動能接續轉換,形成新的“雙引擎”,才能推動經濟持續增長、躍上新臺階。

涂料產業當前正處在深度調整期。對于巴德士而言,實現所提出的“二次創業”,加快培育新動能也是迫在眉睫。巴德士近期的頻繁舉措給出的答案是:堅定不移加快戰略轉型調整,一方面加大力度支持新技術、新產品、新模式、新業態發展,為它們“培土施肥”,打造公司新的“發動機”;另一方面致力于傳統領域“挖潛開荒”,推動高端化、綠色化改造,促進“老樹發新芽”。這些都是其未來占領制高點的布局。 

此外,如前文所述海外市場是各家涂料企業未來必爭的領域之一,今年年初,為提升產品檔次與質量,加快從低附加值向中高附加值結構轉變,巴德士花巨資收購了意大利高端家具漆品牌Veresi(威蘭斯),這是繼巴德士集團把高端藝術涂料品牌NOVACOLOR(諾瓦)成功引進中國后又一重要舉措。 

2016年在展辰剛確立走出去戰略時,《涂料經》就曾撰文分析涂料企業需注意的策略與方法,但在那篇文章中,有一個觀點未曾提及,那就是參考學習涂料行業外優秀的企業是如何進行國際化的。 

海爾的國際化在中國民族品牌中是具有典型案例的。初期,海爾國際化路徑是高調的“先難后易”策略,“在美國搏殺了13年,但在美市場占有率僅為1.5%,在歐洲的白電市場份額也不足2%”。從教訓中摸索過來,海爾集團改變了國際化戰略——收購海外品牌取代自主品牌拓展海外市場,2012年它耗資9.27億新西蘭元收購新西蘭家電龍頭斐雪派克(Fisher & Payel),國際化征程才開始找到感覺。

通過品牌收購形成“品牌金字塔架構”來實現國際化戰略,“這是海爾國際化思路上的一次標志性轉變”。目前海爾集團在全球擁有海爾、三洋、AQUA、Fisher & Payel、卡帝薩、統帥,重金收購的Fisher & Payel用于征戰歐美、澳洲、大洋洲等發達國家;海爾作為中高端品牌,全球使用,并逐步取代三洋品牌在東南亞的使用;AQUA主要在日本使用,在日本洗衣機、冰箱的銷售分別居第五、第七位;定位高端的卡帝薩全球使用,原定位中低端的統帥已轉為互聯網定制品牌。為什么海爾經歷這么多年探索,才轉換道路?巴莫在與業內人士交流時曾表示:“海爾在中國市場太成功了,因此在經營方式和經營理念上形成了定勢思維”。巴德士呢? 

之于巴德士,海爾國際化非常值得借鑒的經驗與教訓有兩點:第一、收購有影響力的國際品牌,拓展海外發達國家的廣闊市場,關鍵在于找到類似海爾的Fisher & Payel。第二、巴德士品牌及產品,現階段應首先選擇向發展中國家輸出,最后(N年后)到發達國家,由易到難;響應、跟隨“一帶一路”走出去,優先進入華人集中、發展中國家,再緩慢——更長的思考、準備——向發達國家滲透。在巴莫看來,第二點是未來戰略規劃與部署的一個重中之重。中國經濟持續發展及國際地位的不斷提升,將在后期更好助力中國品牌走向全球(特別是發達國家)。 

而現階段來說,無論是與嘉寶莉還是國內大部分涂料企業,譬如三棵樹、晨陽等企業來說,巴德士的海外開拓都走在前列,但這還需要巴德士去提煉——中國民族涂料品牌大步向國際市場邁進,巴德士走在前方——去拔高品牌。


轉自《涂料經》

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